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Le pouvoir de la transparence

Article proposé par Luc Déziel, vice-président de l’APPAC, enseignant à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec

La transparence est probablement la tendance la plus forte en ce qui concerne la consommation en ce moment. Des opinions, des prix, des entreprises. À l’ordre du jour depuis quelques années déjà, la transparence atteint non seulement de nouveaux sommets, mais en plus l’avenir tend vers des ouvertures passionnantes. On met l’accent sur les commentaires en ligne qui croissent de façon spectaculaire, sont d’une accessibilité effarante et de plus en plus pertinents. Ne pas s’adapter à cette tendance ne peut plus être un léger retard; c’est maintenant un choix. Et qui n’est pas sans conséquence.

La communication à sens unique, c’est-à-dire le marketing traditionnel, agonise. Selon un sondage de la firme Nielson Global Online, réalisé auprès de 25 000 internautes dans 50 pays, 70 % des consommateurs font confiance aux recommandations en ligne et 90 % à celles émises par les gens qu’ils connaissent.

Une avalanche de commentaires

L’accès à Internet de plus en plus répandu dans le monde (1,6 milliard et 1 milliard de plus à venir) ainsi que la prolifération des téléphones intelligents facilitent la mise en ligne de commentaires et la consultation de ceux-ci.

TripAdvisor, qui n’a plus besoin de présentation, frôlait les 25 millions de commentaires sur plus de 490 000 hôtels, restaurants et attraits en septembre 2009 et attirait plus de 25 millions de visiteurs mensuellement. L’entreprise a récemment conclu des ententes avec VisitBritain.com, easyJet Holidays et Hotels.com pour partager l’information par syndication (voir l’image ci-dessous).

En recueillant et en résumant 35 millions de commentaires sur plus de 55 000 hôtels aux États-Unis, Raveable facilite l’interprétation des opinions et le choix d’un établissement.

Le format des commentaires évolue et se tourne vers la vidéo. Grâce à la prolifération des téléphones incluant cette fonctionnalité (le iPhone 3G S comprend la vidéo, le géoréférencement et des applications pour les mettre en ligne sur YouTube), ils prennent vie!

La cerise sur le gâteau est probablement les commentaires affichés en réalité augmentée (lire aussi : La réalité augmentée au service de l’expérience client). Yelp, un site de commentaires sur les activités urbaines, propose maintenant une application pour iPhone qui permet aux utilisateurs de consulter les commentaires sur un restaurant, par exemple, en orientant leur appareil en face de celui-ci.

Cette avalanche de commentaires permet de démasquer, d’ensevelir ou de neutraliser les faux commentaires mis en ligne par des entreprises ou des consommateurs malicieux. Le niveau de confiance pour ces commentaires augmente donc.

Un avis sur tout, en tout temps et en tous lieux

Toute industrie, tout secteur est susceptible d’être entraîné par la vague des commentaires, tant celui de la santé (www.ratemds.com), des produits de beauté (www.makeupalley.com) que des imprimantes (www.printer.com). En tourisme, mentionnons Sleeping In Airports qui compte plus de 6300 commentaires sur les aires de repos des aéroports ou encore Dishola qui va plus loin que l’habituel commentaire sur les restaurants visant à commenter les mets de façon précise.

Un des derniers gadgets de Google laisse entrevoir une portée encore plus grande. Sidewiki est une application qui permet d’ouvrir une fenêtre latérale sur chaque site et page Web pour y inscrire des commentaires (exemple de Ryanair ci-dessous). Toute entreprise a maintenant un «babillard» public qu’elle ne peut pas modérer (voir l’exemple ci-dessous pour la page d’accueil de RyanAir). Voyez-vous la portée? L’application étant récente, peu de sites sont commentés, mais ils ne perdent rien pour attendre!

Les commentaires se font de plus en plus en temps réel. On n’attend plus d’être revenu chez soi pour annoter une chambre d’hôtel, on le fait sur place. L’accès au Web est toujours plus facile et permet aux consommateurs de s’exprimer au moment où une opinion leur vient en tête. Le champion du «temps réel» est définitivement Twitter, où les entreprises peuvent constamment suivre ce qui se dit sur elles.

La cartographie en ligne et les commentaires font bon ménage : le géoréférencement de ceux-ci augmente leur pertinence. TripAdvisor, de même que d’autres sites, offre cette fonctionnalité sur son site. Outre la localisation géographique, les commentaires existent aussi à une échelle encore plus précise.

TripKick permet de choisir une chambre particulière dans un hôtel. On y apprend lesquelles sont surdimensionnées, ont les plus belles salles de bain et sont les plus tranquilles. Les internautes sont invités à commenter et à y ajouter des photos.

Choisissez aussi votre siège d’avion grâce à SeatGuru et à ses 25 000 commentaires sur plus de 650 sièges dans 90 compagnies aériennes.

Et plus si affinités

Le plus grand défi de cet univers de commentaires générés par les utilisateurs n’est pas tant la confiance en ceux-ci que leur crédibilité. Le bouche-à-oreille fonctionne très bien parce que les consommateurs connaissent généralement les personnes qui les conseillent. Certains sites de commentaires en ligne le comprennent et affichent de plus en plus souvent le profil des auteurs. Cela dit, on peut faire mieux sur ce plan.

Booking.com et TripAdvisor fournissent des renseignements sur l’âge de l’annotateur, son sexe, son style de voyage, sa localisation et ses expériences de voyage. Toutefois, il n’est pas possible de filtrer l’information selon ces critères. À l’avenir, on peut s’attendre à ce que les individus «ciblent» des internautes en qui ils ont confiance ou qu’ils admirent (ceux suivis sur Twitter ou les amis Facebook par exemple) pour partager et suivre des commentaires.

Outre une affinité entre profils personnels, la pertinence des commentaires peut aussi être accrue s’ils proviennent d’une source professionnelle fiable. Le site Oyster Hotel Reviews emploie 13 journalistes professionnels qui critiquent des hôtels de façon anonyme et en payant leurs nuitées. Une fois le commentaire professionnel en ligne, le site invite ces voyageurs à réagir également sur leur profil Facebook, ce qui lève le voile sur leur anonymat.

Ayez le sens de la répartie!

Malgré toutes ces évolutions, il semble que l’avalanche de commentaires en ligne soit plutôt à sens unique. Si la majorité des entreprises en connaissent l’existence, la plupart se contentent d’écouter (ce qui est déjà bien), mais ne répondent pas. Pourtant, une réponse rapide et honnête peut souvent désamorcer les plaintes, même les plus dommageables.

Le fameux TripAdvisor a la fonctionnalité Management Response qui permet aux hôteliers, restaurateurs et responsables d’attraits de répondre aux remarques. Le site de location de maisons HomeAway a une fonction semblable. En permettant la diffusion de commentaires sur son propre site, l’entreprise se donne ainsi la possibilité d’y réagir.

Suivez l’humeur de vos clients. De multiples services existent, mais Twitter démontre que vous pouvez très facilement avoir un verdict sur votre produit ou service. Et n’oubliez pas de raconter votre version de l’histoire!

[Source :  Maïthé Levasseur, La transparence l'emporte, Réseau de veille en tourisme, 15 décembre 2009.]

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